五大連池水源決定水質(zhì)

     “事實上，在過去五年，國內(nèi)的高端水市場并不像想象的那么大，即使是依云的目標市場也僅僅局限在外籍人士、明星這些很小的圈子里，而本土高端礦泉水的銷量更小。”新生代市場研究公司副總經(jīng)理肖明超表示。在這樣的市場背景下，當5100獲得鐵道部這個常年的大訂單后，就一騎絕塵，甩開國內(nèi)的其他高端礦泉水企業(yè)，迅速成為國內(nèi)高端礦泉水中的領(lǐng)導品牌。
     然而，隨著鐵道部訂單的取消，西藏5100的銷量大幅度下滑，團購的泡沫就這樣破滅了。相比之下，五大連池采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場教育路線，走出了一條知識營銷的路線：通過高頻度的廣告轟炸和李娜的代言，迅速建立起品牌知名度和市場認知度；2012年，五大連池通過舉辦品水大賽引領(lǐng)中國飲水觀念的升級，為國人飲水進行市場啟蒙。只是，這樣的市場教育還需要相當長的時間。
     渠道：挖掘主流高端群體
     在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。
在國內(nèi)，零售價5元以上的中高端礦泉水和零售價超過10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，基本以企業(yè)主、外企金領(lǐng)、文娛明星為主，消費人群比較狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。
     “我們做渠道推廣，不是要求店點的數(shù)量，而是希望每一個店點要有銷量，更要有質(zhì)量，這是對我們最大的好處。我們的渠道就是圍繞目標人群，他們活動的地方，360度圍著他們轉(zhuǎn)。”五大連池事業(yè)部總監(jiān)邱春華表示。
      從產(chǎn)品層面，昆侖山、5100、格萊雪、天格爾、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、獨特性讓這類產(chǎn)品與大眾化的娃哈哈、農(nóng)夫山泉建立起天然區(qū)隔。在水營養(yǎng)專家李復興看來，中國本土企業(yè)之所以敢于在礦泉水領(lǐng)域做高端產(chǎn)品，在于中國確實擁有一批獨特的水源地，而“水源決定水質(zhì)”的觀點已經(jīng)被廣泛認可。這些本土的高端礦泉水從水的品質(zhì)層面看已經(jīng)超越了依云、巴黎水等品牌。
     例如，零售價5元的五大連池礦泉水，定位中高端，市場相對更為寬泛，五大連池根據(jù)目標人群的生活軌跡，在吃、住、行、游、娛、購六大方面進行了渠道的規(guī)劃，其中20%的渠道借用加多寶集團的大眾渠道，而80%的銷售渠道依靠自身開發(fā)的高端渠道，這些渠道包括高檔社區(qū)周邊的賣場、交通渠道中的加油站、高速公路服務區(qū)，以及夜店渠道、電影院渠道和重要景區(qū)的渠道，已經(jīng)可以覆蓋到國內(nèi)100多個城市的這些渠道。
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